תימחור מוצרי יצוא מישראל

ליצוא התעשייתי המופנה מישראל לחו"ל שותפים אלפי יצרנים מקומיים והוא מסתכם בסכום שנתי קרוב לשמונים מיליארד דולר (B80 $). רווחיותו של היצוא היא תלויה, בין השאר, במאמץ מתמיד של היצואן לשמור על מחיר טוב. זהו מאמץ לא קל מכיוון שעקב התקצרות מחזורי חייהם של מוצרים רבים, בעידן הטכנולוגי, מחיריהם הריאליים של רוב המוצרים יורדים על פני הזמן.

הלחץ להורדת מחיר של המוצר המיוצא הוא חזק במיוחד בשווקים מערביים וגדולים, אשר אליהם מגיעה סחורה ממדינות רבות בעולם, ולפיכך הם שווקים תחרותיים.

בשווקים אלו, עקומת הביקוש אשר אותה היצואן הבודד רואה לפניו היא די גמישה ולכן, כל שינוי קטן במחיר המוצר גורר עימו שינוי גדול בכמות הנמכרת ממנו.

עבור רוב היצוא התעשייתי של ישראל, שווקים מערביים גדולים כאלו הם שוקי היעד העיקריים מכיוון שהם מספיק מפותחים כדי לשלם עבור מוצר שהוא עם ערך מוסף גבוה, וגם מכיוון שהתרבות העסקית השוררת בהם היא הוגנת, ידועה מראש ומתאימה, בדרך כלל, ליצואן הישראלי.

התחרות במחיר, אשר בה היצואן הישראלי נתקל ביצואו לחו"ל, היא מגיעה הן מצד יצרנים מקומיים במדינת היעד של היצואן והן מצד יבוא מתחרה, המגיע לשם בפרט מאירופה ומהמזרח הרחוק. יבוא של מוצר מתחרה יקר ואיכותי יגיע בדרך כלל לשוק היעד ממדינת מקור כמו גרמניה, ולעתים אף מאנגליה, איטליה ויפן, בעוד אשר יבוא של מוצר מתחרה פחות יקר, ופחות איכותי, מגיע ממדינות מקור כמו תורקיה, פולין וסין.

היצואן הישראלי המבקש להתמודד בתוך שוק היצוא שלו, כמו בשוק האמריקאי, בתוך המדרג (החלק) הגבוה (high end), או נדבך הפרמיום (premium) של השוק, צריך להסביר ללקוחותיו הפוטנציאליים שהם נמצאים באותו מדרג של השוק כי, המוצר המגיע מישראל הוא קרוב באיכותו למוצר המגיע אליהם ממדינת מקור כמו גרמניה, אנגליה או יפן.

באותה עת, היצואן הישראלי אשר מבקש להתמודד באותו שוק בתוך מדרג ביניים (medium end) של השוק, וקל וחומר, בתוך מדרג נמוך (low end) של השוק, ובו נמצאים ספקים המגיעים אל שוק היצוא מתורקיה, פולין או סין, הוא נדרש לשכנע את לקוחותיו הפוטנציאלים כי, המוצר הישראלי הוא הרבה יותר טוב מאשר מתחריו.

רק יצואן אשר משכנע את לקוחותיו בכך יכול לקבל מחיר "טוב" בגין המוצר המיוצא ובכך, לשמור על רווחיות היצוא שלו.

במאמר הנוכחי, אנחנו נתאר ונסביר את הדרך בה מוצר תעשייתי המיוצא מישראל לחו"ל מצליח להתמודד, מול מתחריו בחו"ל, גם כאשר מחירו של מוצר היצוא הישראלי הוא לכאורה גבוה קמעא, בהשוואה למתחריו אלו בחו"ל. אנחנו נבחן את הנושא הזה על ידי שנשיב על השאלות הבאות:

1. מדוע מוצר תעשייתי ישראלי הוא, בדרך כלל, יקר?
2. מהו המכפיל בעת יצואם של מוצרים שונים מישראל לחו"ל?
3. כיצד יצואן מגלה את המחיר המתאים למוצר שלו בחו"ל?
4. כיצד היצואן יכול לקבל מחיר יותר גבוה מאשר מתחריו?
5. מה הלקוח מבקש, לעתים, במקום הנחה במחיר?

אנחנו נקדיש פרק קצר נפרד לכל שאלה מבין אלו.

1. מדוע מוצר תעשייתי ישראלי הוא בדרך כלל יקר?

המוצר המיוצא מישראל לחו"ל הוא, בדרך כלל, יקר. הוא יקר יחסית לחלק ניכר ממתחריו בעולם, עקב שלושה גורמים עיקריים והם העדר יתרונות לגודל בגין שוק מקומי קטן יחסית, שכר עבודה גבוה בארצנו בהשוואה לרוב מדינות העולם, ותפוקה שנתית לא גבוהה במיוחד לעובד בתעשייה הישראלית.

השפעתו על מחיר המוצר של חסרון נוסף, הקיים באופן היסטורי להרבה מוצרים ישראליים, כמו העדר חומרי גלם, הוקהתה בשנים האחרונות. השפעת חסרון זה הוקהתה עם מציאתו של גז טבעי, אשר משמש כדלק לתעשייה, ועם קיטון משקלו של חומר הגלם בעלויות המוצר המוגמר, אשר נעשה "חכם" יותר עם ההתפתחות הכלכלית הקורית בעולם.

2. מהו המכפיל בעת יצואם של מוצרים שונים מישראל לחו"ל?

המכפיל במחיר המוצר הוא מבטא את השיעור בו מחיר המוצר המיוצא גדל ממחיר הבסיס בשער המפעל בארץ (ex factory) ועד למחיר המשולם בגינו על ידי משתמש קצה הנמצא בחו"ל.

המכפילים של מוצרים לדוגמה המיוצאים מארצנו לארה"ב הם, בקירוב, כדלקמן:

בעת יצוא לאירופה, המכפילים האלו יהיו נמוכים יותר. זאת, בין השאר, עקב כך  שבאירופה יש פחות דרגים לאורך צינור השיווק (לדוגמה, היבואן הוא גם מפיץ) וכל דרג הנמצא לאורכו של צינור השיווק משקיע יחסית פחות בשיווק מאשר המקביל לו, בארצות הברית.

יש שלושה גורמים עיקריים אשר הם משפיעים על גודלו (שיעורו) של המכפיל הזה. גורמים אלו הם הבאים:

• אורכו של צינור השיווק, דהיינו, מספר הדרגים ("ידיים") בו.
• סוג המוצר והדרג של גימור בו.
• גודל ההוצאה הכספית על קידום מכירות, ובפרט פרסום, בתוך מחזור המכירה השנתי של המוצר המיוצא.

ניתן לומר כי

• א. ככל שצינור השיווק הוא ארוך יותר, דהיינו יש בו יותר "ידיים", כן המכפיל במחירו של המוצר גבוה יותר.

כך, לדוגמה, מכונה תעשייתית או חקלאית תימכר דרך צינור שיווק קצר ובו רק שתי ידיים בדרך, כמו מפיץ בחו"ל, אשר לעתים יהיה גם יבואן, ונציג מכירות אזורי המביא הזמנות אל המפיץ. לכן, המכפיל של מכונה כזו, בעת יצואה מישראל לארה"ב, ינוע בסביבות שיעור של 2.5-3.

לעומת זאת, עדשת ראייה למשקפיים, תימכר דרך צינור שיווק ארוך, ובו לעתים אף ארבעה דרגים ("ידיים"). אלו יכללו יבואן בחו"ל, מפיץ אזורי, סיטונאי מקומי ודילר קמעונאי, שהוא האופטומטריסט. לכן, המכפיל של עדשה כזו ינוע סביב שיעור של 8.

• ב. מוצר תעשייה יסתפק במכפיל נמוך בעוד אשר מוצר צריכה ידרוש מכפיל גבוה.

• ג. כמו כן, חומר גלם, רכיב, או מוצר ביניים, שהם תמיד מוצרי תעשייה, יסתפקו במכפיל הרבה יותר נמוך מאשר מכפיל של מוצר מלא, הנבנה מהם.

ולבסוף,

• ד. מוצר אשר נדרש בדרך כלל לפרסום רב עבורו, כמו קוסמטיקה או אמנות, ידרוש מכפיל גבוה בהרבה מאשר מוצר גנרי.

3. כיצד יצואן מגלה את המחיר המתאים למוצר שלו בחו"ל?

ידיעתו של מחיר המכירה המתאים למוצר יצוא ישראלי, בשוק היעד שלו הנמצא בחו"ל, היא חשובה במיוחד בעת ההחדרה של אותו מוצר אל שוק היעד שלו. הרי, במהלך שיווקו השוטף של אותו מוצר הנעשה לאחר מכן, המחיר כבר ידוע, מכיוון שזהו המחיר שהושג בעבורו.

יש ארבעה מקורות מידע עיקריים כדי לדעת דרכם את מחיר המכירה הרצוי למוצר יצוא ישראלי, בתוך שוק היעד שלו בחו"ל. ארבעה מקורות מידע אלו הם כדלקמן:

• ראיון עם סוחרים, אשר דרכם נמכר אותו מוצר. הסוחרים הם, בדרך כלל, הלקוחות הישירים של היצואן הישראלי. רצוי לראיין סוחרים בכל מדרג הנמצא לאורכו של צינור השיווק.
• ראיון עם משתמשי קצה במוצר.
• בדיקת המחיר המשולם עבור מוצרים מתחרים, או תחליפים, לכל שלב הנמצא לאורכו של צינור השיווק.
• מחירונים המפורסמים באינטרנט, כמו על ידי בתי קטלוג דיגיטליים.

חקר המחיר בחו"ל של המוצר המיוצא הוא איננו פשוט מכיוון שהוא צריך להתבצע:

• א. במדרגים שונים של איכות ומחיר הקיימים בשוק. המוצר מקבל, בדרך כלל, מחיר לגמרי שונה בחלק הנמוך של השוק (low end) בהשוואה לחלק הגבוה של השוק (high end).

• ב. בפלחי שוק שונים של משתמשי קצה במוצר. הרי, בדרך כלל, בכל פלח שוק יש דרישה לתכונות שונות במקצת של המוצר, ולכן משולם עבורו מחיר שונה.

• ג. ביחס לכמות נמכרת שונה של המוצר. בדרך כלל, עבור קנייה של כמות גדולה מן המוצר, הלקוח (שהוא סוחר ולעיתים אף משתמש קצה) משלם מחיר שונה.

• ד. ברמות גימור שונות של המוצר. הרי, מכירה של מוצר "ערום" היא משיגה מחיר שונה בשוק היעד מאשר מכירה של מוצר ארוז וקל וחומר, כשהוא כבר חלק מתוך מערכת.

המידע הנדרש יכול להיאסף במסגרת עבודה מקיפה של חקר שוק.

4. כיצד יצואן יכול לקבל מחיר יותר גבוה מאשר מתחריו – אסטרטגיה

יצואן יכול לקבל מחיר יותר טוב מאשר מתחריו דרך פעילויות שלו שהן בתחום השיווק וגם דרך ייעול הייצור הנעשה אצלו. לפעילויות השיווק אחראית, בעיקר, יחידת השיווק. לעומת זאת, להוזלת עלויות ייצור אחראיות יחידות ההנדסה והייצור.

בפרק הנוכחי אנחנו נתייחס רק אל פעילויות השיווק.

יצואן ישראלי יכול לכאורה לקבל מחיר גבוה יותר מאשר מתחריו דרך אחת או יותר מבין האסטרטגיות העיקריות הבאות:

• א. כאשר היצואן מצליח לכוון את המוצר שלו אל פלחי שוק מסוימים אשר בהם הוא מתמחה או, לבדל את המוצר שלו.
• ב. כאשר היצואן משנה את דרג הגימור של המוצר שלו.
• ג. כאשר היצואן מסכים למכור את המוצר בעסקת "שכר מכר" או תמורת תפוקה מהמוצר.
• ד. כאשר היצואן "מדלג" על שלבים בצינור השיווק, דרך אינטגרציה אנכית לכיוון משתמש הקצה.

בסעיפים הבאים, אנחנו נפרט קאמע אודות כל אחת מבין הדרכים האלו.

• א. פילוח השוק או בידול מוצר

פילוח של שוק (market segmentation) מאפשר ליצואן לזהות את אותם שניים- שלושה פלחי שוק אשר בהם הלקוחות מוכנים לשלם מחיר טוב עבור הביצועים של המוצר שלו.

כך לדוגמה,

בעבודה של חקר שוק אשר נעשתה אודות חמישים (!), פלחי שוק של לקוחות בתעשייה האמריקאית לבקר תנועה המותקן על מכונה תעשייתית נמצא, בין היתר, כי התכונות המוצעות במכשיר המיוצא מישראל הן חשובות רק לשלושה פלחי שוק, ובהם ביחד כחמש מאות יצרנים אמריקאים.

ואכן, כעבור כחמש שנים מיום הגשתו של מחקר השוק להנהלתו של היצואן, נסתבר כי רק לקוחות משלושה פלחי שוק אלו הם שרכשו בפועל את המכשיר, שהוא בקר תנועה מתוצרת ישראל.

בהשוואה לכך,

ביקורי מכירה רבים אשר נעשו אצל משתמשי קצה במאות מפעלי תעשייה בארה"ב שהם שייכים לפלחי שוק אחרים מהשלושה, לא הניבו מכירות.

בידול המוצר (product differentation) מאפשר ליצואן לבנות לעצמו ביקוש מונופולי קטן ובכך "לברוח" מתחרות. מונופול מקבל תמיד מחיר יותר גבוה מאשר מתחרה חופשי, הנאלץ להסתפק במחיר המתקבל של עקומת הביקוש עם עקומת ההיצע.

בהקשר לכך,

נציין כי, המחיר הוא אחד מבין שלושה מרכיבים אשר לפיהם לקוח נותן ציון לספק שלו. שלושת המרכיבים האלו הם איכות, זמינות (אספקה) ומחיר. הם מסומנים בשפה האנגלית דרך האותיות QDP.

יצואן יכול לכאורה להיות נחות מול מתחריו במחיר אך, להצטיין בשני הגורמים האחרים שהם איכות וזמינות ולכן, עדיין "לקטוף" את העסקה אצל הלקוח שלו בחו"ל.

האיכות נמדדת בדרך כלל, אצל הלקוח התעשייתי במוניטין של היצרן ובטיב השירות שלו. הזמינות נמדדת במידה בה האספקה היא אמינה. לבסוף, המחיר הוא מדד אובייקטיבי ושקוף למדידה.

לפיכך, ניתן לבדל מוצר, שהוא מוצר לא מתוחכם, דרך אחד או יותר מבין שלושת הגורמים הבאים:

מוניטין של הספק (הנותן לקניין "שמיכה"), שירות טוב במיוחד ואספקה אמינה.

ההשפעה היחסית של כל אחד מבין שלושה גורמים אלו על המחיר שיתקבל היא שונה בין ענף לענף.

בשני מחקרים נפרדים שבוצעו במכון ציגלמן בענף של מוצר מדף תעשייתי, כמו כלי עבודה תעשייתי הנמכר ליצרני מתכת, או ריהוט משרדי הנמכר לשוק מתמחה (נישה), נמדדה השפעתו של כל אחד מבין הגורמים האלו, על תוספת המחיר שתשולם על ידי לקוח הרוכש את המוצר. ההשפעה שנמצאה היא בקירוב כדלקמן:

דהיינו, הלקוח של מוצר מדף תעשייתי מוכן לשלם לספק שלו מחיר שהוא גבוה בעד חמישה עשר אחוז יותר מאשר למתחריו.

זהו בקירוב שיעורו הנוכחי של מס ערך מוסף. הספק אשר שואף לקבל מחיר יותר גבוה מאשר מתחריו חייב להוכיח ללקוח יתרון רב שלו בכל שלושת המרכיבים, אשר צוינו קודם לכן והם מוניטין, שירות ואספקה.

לכן, לדוגמה, אם לספק יש יתרון רק באספקה הרבה יותר אמינה מאשר למתחריו, אזי הוא יקבל בגין זאת מאת הלקוח שלו "פרמיה" בשיעור של כ-4% בלבד מעל המחיר המשולם למתחרהו. זאת, אם כל שאר הגורמים הם שווים בין הספקים המתחרים.

באופן דומה, ניתן לומר כי, אם ספק מסוים סובל מנחיתות נתפסת באחד הגורמים האלו אצל לקוח שלו, אזי, הוא ייקנס על ידי אותו לקוח ויאלץ להסתפק במחיר יותר נמוך מאשר המחיר אותו הלקוח הזה מוכן לשלם למתחרה שלו, אשר אינו נתפס בעיני הלקוח כנחות ביחס לגורם שיווק זה (מוניטין, שירות טוב ואספקה).

• ב. שינוי בדרג הגימור של המוצר:

לעתים, הדרך להתמודד עם מחיר נמוך בעת יצוא לחו"ל של מוצר פשוט היא למכור מערכת שלמה.

הרבה יצואנים ישראלים של מוצר חצי מוגמר, כמו פרופיל אלומיניום או זכוכית לבניין, הם מתקשים להתמודד מול תחרות מחיר השוררת בשוקי היצוא שלהם בחו"ל. המחיר המתקבל הוא נמוך בעיקר כי השוק בחו"ל קולט סחורה מקבילה המגיעה ממדינות כמו תורקיה ומזרח אירופה, ואפילו מסין, בהן שכר העבודה הוא נמוך בהשוואה למקובל בישראל, חומרי הגלם הם זמינים יותר מאשר בישראל וסדרות הייצור בהן הן גדולות יותר. כאשר מחיר נמוך המושג בשוק היצוא הוא נוסף אל מטבע חלש המתקבל בחו"ל (דולר, יורו או שטרלינג), אזי רווחיות היצוא של היצואן הישראלי נפגעת מאוד.

אחת הדרכים להתגבר על נחיתות זו של היצואן הישראלי בשווקי חו"ל היא דורשת שינוי במודל העסקי של היצואן. זהו שינוי הכולל בתוכו מכירה של מערכת, או אף של פתרון כולל, ולא רק של מוצר חצי מוגמר או של מוצר פשוט. כך, לדוגמה,

במקרה של פרופיל אלומיניום או של לוח זכוכית, המערכת כוללת קיר מסך שלם המשמש לחיפוי של מבני משרדים או מבני תעשייה.

פתרון כולל (turn key) הוא מכיל בתוכו אף הרכבה של המערכת הזו אצל הלקוח שלה.

המכירה של מערכת, וקל וחומר של פתרון כולל, היא מאפשרת ליצואן לקבל מחיר ולכן, גם ערך מוסף שהוא בשיעור גבוה יותר מאשר זה שהיה מושג במכירה של מוצר חצי מוגמר בלבד. זאת, מכיון שניתן לבדל מערכת או פתרון כולל בהשוואה למתחריו ביתר קלות מאשר במקרה של מוצר חצי מוגמר או אף של מוצר מוגמר פשוט. הבידול הנוסף של מערכת, וקל וחומר של פתרון כולל, הוא מתאפשר עקב כך שלהשוואה בין המתחרים נכנסים משתנים (פרמטרים) שהם נוספים כמו ביצועי המערכת, איכות ההרכבה שלה, מהירות ההרכבה שלה ומידת התאמתה לחלקים שונים במבנה המסחרי.

מכירה כזו של מערכת, או של פתרון כולל, היא מחייבת את היצואן הישראלי לנהל בחו"ל פעילות הרבה יותר מורכבת מאשר זו הנדרשת ממנו בעת בה הוא ניהל מפיצים למוצר הרגיל שלו. הפעילות המורכבת כוללת ייצוג של ספקים לרכיבים משלימים, הדרכה של צוותי הרכבה מקומיים בחו"ל, השגה של ביטוח להתקנה כולה, עמידה בסטנדרט נדרש להתקנה ולא רק למוצר הבודד , שיווק נרחב ומתן שירות לאחר המכירה למערכת, או אף להרכבה כולה.

פעילות מורכבת כזו מחייבת אחזקה של משרד מכירות שהוא גם משרד הנדסי של היצואן בארץ היעד אשר בחו"ל

ולעיתים, אף ניהול של חברת בת מקומית בחו"ל, שהיא אחראית על פעילות זו.

זוהי פעילות הדורשת הוצאה כספית קבועה גבוהה אשר היא שונה לגמרי מההוצאה הכספית, אשר רובה היא הוצאה משתנה, אשר היצואן הישראלי היה רגיל לשאת בה בעת יצאו מוצר חצי מוגמר דרך מפיצים המייצגים אותו בחו"ל. ההוצאה הכספית הגבוהה נועדה, בין השאר, לממן עבודת שיווק רבה המופנית כלפי משתמשי קצה כמו יזמי נדל"ן מסחרי הבונים מבני משרדים, קניונים ומבני תעשייה עם קירות מסך, כלפי חברות ניהול של מבנים כאלו וגם כלפי משרדי תכנון ואדריכלים המכתיבים את מיפרט הבנייה של מבנים אלו.

להוצאה כספית גבוהה כזו נלווה גם סיכון גבוה יותר מאשר הסיכון שבו נשא היצואן בכל העת בה הוא הסתפק במכירה לחו"ל של מוצר פשוט מתוצרתו בלבד.

יצוא מורכב כזה הוא מתאים לפיכך רק ליצואן אשר יש ברשותו "כיסים עמוקים", כדי לממן השקעה כספית כזו ולשאת בסיכון הנגזר ממנה, וגם מנהלים מספיק מיומנים בניהול של פעילות כזו המתבצעת בחו"ל.

• ג. הצעת עסקה של "שכר מכר" או אף קבלת תמורה לפי תפוקה מן המוצר

לעתים, ניתן לחדור אל שוק אשר מתקשה לשלם מחיר מתאים וגבוה למוצר המיוצא דרך עסקת "שכר מכר" ואף דרך קבלת התמורה לפי תפוקה שתושג מהמוצר, דהיינו, מעין "שכר הצלחה" (success fee).

הטכניקות האלו של התגברות על מחסום המחיר, הן מקובלות בפרט בעת הכניסה אל שוק יצוא בחו"ל של מוצר חדש ויקר.

טכניקה של "שכר מכר" הופעלה לדוגמה בעת החדרה לשוק הבריאות האמריקאי של סורק אלקטרוני יקר מתוצרת ישראל. זהו מכשיר אשר מחירו מגיע למאות אלפי דולרים. היצואן הישראלי, לאחר שמכר צילומים מתוך קרון משאית שעבר בין בתי חולים בארה"ב, הקים חברת בת ל"שכר מכר" (ליסינג). חברה זו מכרה לבתי חולים את הסורק הישראלי תמורת תשלום חודשי בלבד.

טכניקה של תשלום המתקבל אצל היצואן לפי תפוקה הופעלה לדוגמה על ידי יצואן טפטפות בעת חדירתו אל השוק הסיני. התמורה מאת הלקוחות החקלאיים, שהם חוות ענק, התקבלה כשיעור מתוך תוספת התפוקה לדונם המושקה בטפטוף בהשוואה אל התפוקה שהושגה מדונם כזה, בממוצע, קודם לפריסת הטפטפות.

גרסה מתוחכמת  יותר של טכניקה זו נהוגה בעת יצוא לארצות הברית של מיתקנים לייצור אנרגיה כגון תחנות גיאותרמיות. מכיוון שהמפיק אנרגיה בדרך זו מקבל סובסידיה ממשלתית כמו לדוגמה 2.3 סנט לכל קילוואט שעה, אזי, היצואן הישראלי יכול אפילו למכור הטבות מס ירוקות, אם אין לו דרך לנצלן ברווח לשותף עסקי שהוא רווחי ועדיין אין לו הקלות מס.

דהיינו, היצואן הישראלי מקים חברת בת משותפת בארה"ב ביחד עם שותף עסקי, וחברת הבת הזו יכולה להנות מהטבות מס פדרליות בארה"ב.  

• ד. דילוג על שלבים בצינור השיווק דרך אינטגרציה אנכית

יצואן יכול לכאורה לדלג על שלבים בצינור השיווק, ולהפנים אותם לרשותו, ובכך לצמצם את המכפיל של המוצר שלו בשוק היצוא אשר בחו"ל. הדילוג על שלבים הנמצאים לאורכו של צינור השיווק אשר בחו"ל יכול להיעשות בשתי דרכים עיקריות. שתי הדרכים הללו הן כדלקמן:

• דרך מסורתית
• דרך חנות מכר מקוונת (אינטרנטית) (e-commerce).

בפסקאות הבאות אנחנו נתייחס בקצרה לכל אחת מבין שתי הדרכים הללו.

1. דרך מסורתית

בדרך המסורתית היצואן יכול להקים חברת בת ליבוא, אשר תהא רשומה במדינת היעד, ובכך הוא חוסך את השלב של יבואן בחו"ל.

באופן דומה, יצואן יכול להחזיק במשרד מכירות שלו בחו"ל אנשי מכירות שכירים שלו ובכך, לחסוך את המפיץ בחו"ל ואף את נציגי המכירות העצמאיים (rep’s), אשר הם מביאים הזמנות אל המפיץ המסורתי, הנמצא במדינה מערבית גדולה בחו"ל.

קיצורו של צינור השיווק, על ידי הפנמה של דרגים מקובלים הנמצאים לאורכו של הצינור אל תוך היצואן, הוא פתרון המתאים בפרט ליצואן עשיר ואשר מעדיף לבנות לעצמו נוכחות עצמאית משל עצמו בתוך שוק היצוא שלו בחו"ל.

הפתרון הזה מתאים ליצואן עשיר מכיוון שאחזקה של משרד מכירות ובו מועסקים אפילו רק שני אנשי מכירות, במדינת יעד גדולה כמו ארה"ב, יפן ואפילו סין, עבור מוצר טכני המיוצא מישראל לחו"ל, יכולה לעלות סכום הגבוה מחצי מיליון דולר בשנה. זאת, בפרט אם משרד המכירות גם נדרש להחזיק מחסן צנוע ופקידת הנהלת חשבונות ומכירות.

כדי להחזיר הוצאה שנתית בסכום של כחצי מיליון דולר, במוצר יצוא, בהנחה כי הרווח התפעולי המושג ממכירתו, לפני ניכוי של הוצאות שיווק, מסתכם בשיעור של לדוגמה 20%, היצואן צריך למכור בשוק היעד בסכום שנתי שהוא גבוה פי חמשה מאשר ההוצאה שלו על משרד המכירות שלו, הנמצא במדינת היעד.

דהיינו, היצואן הבוחר להחזיק משרד מכירות כזה בחו"ל נדרש למכור ממנו, בשנה שלמה, סכום של לפחות שניים וחצי מיליון דולר (M2.5 $).

מכירה שנתית בהיקף נכבד כזה המושגת במדינת יצוא בודדת, ואפילו גדולה, היא לא קלה להשגה. באם היא לא תושג, או שהיא תושג רק לאחר כמה שנות פעילות של היצואן בשוק היעד שלו אשר בחו"ל, אזי, היצואן יפסיד בכל שנה כסף מאחזקתו של משרד מכירות כזה במדינת היעד בחו"ל.

2. דרך חנות מכר מקוונת

יצואנים רבים, בפרט של מוצרי צריכה ברי קימא וגם של מוצרי תעשייה סטנדרטיים שאינם דורשים מתן שירות רב, מקצרים את צינור השיווק שלהם המכוון כלפי השוק בחו"ל דרך מכירה של מוצרים באמצעות האינטרנט.

כך, לדוגמה, יצואן של תכשיטים מצליח לייצא לחו"ל בדרך האינטרנט, ישירות, את תוצרתו בסכום של מעל לעשרה מיליון דולר. בכך, היצואן מצליח לצמצם את המכפיל המקובל במכירה של תרשים ליצוא משיעור של 8 לשיעור של, בקירוב, 3 בלבד.

ההצלחה של יצואן בשיווק של מוצריו בדרך חנות אינטרנט שלו היא מותנית בהתאמה של רוב פונצקיות השיווק, וגם המכירה, לעולם הדיגיטלי. התאמה כזו כוללת בתוכה רכיבים כגון הבאים:

• אתרי מכר אינטרנטים בעשרים שפות שונות: אחד לכל מדינת יעד.
• פלטפורמה טובה של מעקב אחר משלוחים.
• אופטימיזציה של פרסום דיגיטלי, הנעשה, בין היתר, ברשתות חברתיות כמו של פייסבוק.
• רכיב זה כולל ניתוח מידע אודות מיליוני צרכנים בחו"ל העוקבים אחר המותג של היצואן בדרך הפייסבוק.
• מחלקת שירות לקוחות הכוללת עובדים שהם דוברי שפות אם רבות, בהתאם למדינות היעד של היצוא.
• קובץ מידע שיווקי ובו נתונים אודות מאות אלפי לקוחות. הקובץ מפולח לפי פארמטרים רבים כגון שנת קנייה ומאפייני לקוח.

יצואן זה עדיין מוותר על אפליקציה סלולרית מכיוון שקניית תכשיט עדיין לא נעשית בדרך הסלולרית.

לרשות היצואן של התכשיטים עובדים שלושים עובדי טכנולוגיות מידע במשרה מלאה.

נראה כי, גם יצואן של מוצר תעשייתי יכול ללמוד רבות מהיישום המוצלח של חנות מקוונת (אינטרנט) אצל יצואן תכשיטים כזה.

5. מה הלקוח מבקש, לעתים, במקום הנחה במחיר? טקטיקה

בשוק תחרותי יש לחץ מתמיד מצד קונים להוריד מחיר. את זה יודע כל סטודנט לכלכלה וכמובן, כל איש מכירות.

אך, מה לעשות כאשר ההנהלה לא מאשרת לאיש המכירות להוריד במחיר המוצר, מעל לשיעור מסוים, כנדרש על ידי הלקוח?

מסתבר, כי יש מספר פתרונות יצירתיים.

על פתרון אחד קראנו לפני זמן מה, בעיתונות הכלכלית: הארגון הלקוח קיבל אופציות למניות בחברת ההייטק הישראלית אשר מכרה לו סחורה. המניות הוצעו ביוזמת החברה המוכרת, כדי בכלל למנוע לחץ מצד הלקוח להורדת מחיר ואפילו לא בתגובה לדרישה של הלקוח לקבל הנחה במחיר.

על פתרון יצירתי שני שמענו מאת יצרן גדול של חומר גלם לתעשיית הטכסטיל. איש המכירות של יצרן זה קיבל הצעה מאת הלקוח לרשום חלק מן הסחורה, אותה הלקוח רוכש ממנו בתור סחורה פגומה. אז, הלקוח יקבל החזר בגין הסחורה הפגומה (Rebate) בשיעור ההנחה מן המחיר, אשר אותה הלקוח ציפה לקבל בעסקה זו. הלקוח אף טרח להסביר לאיש המכירות, כי פתרון יצירתי כזה אף יגן על העמלה, אשר אותה איש המכירות אמור לקבל מאת מעסיקו בגין עסקה זו: העמלה לא תקופח.