הכוח הכלכלי בשירות הפוליטיקה, ודאו שאתם בצד הנכון של ההיסטוריה

אם שמים בצד אסונות בלתי צפויים בנוסח "רמדיה", קמפיין של הרגולטור נגדכם הוא מסוג החדשות הכי גרועות שיכולות ליפול על המותג שלכם. וזה בדיוק מה שקרה לשורה של מותגים אהובים ומובילים – מקוקה קולה ועד במבה – שקמו בוקר אחד וגילו שמשרד הבריאות קונה פרסומות נגדם, (*) מאמר אורח.
רגע כזה לא קורה סתם ככה. הוא תוצאה של שינויים עמוקים במערכת הערכים של הציבור, של הפנמה של הפוליטיקאים את השינוי הזה, ושל נכונות של הדרגים המקצועיים והפוליטיים גם יחד לצאת למלחמה חריגה כל כך. אף פוליטיקאי הרי לא אוהב לצאת למשימות התאבדות. תחשבו על המכה שהנחית הערק ליאיר לפיד, למשל. ואם זה מה שמשקה מיושן וזול מסוגל לעשות, למה שמישהו בשטראוס או בחברה המרכזית למשקאות יהיה מודאג?
התשובה היא שאנחנו כבר לא חיים בעולם הישן, של מותגים חסינים וצרכנים שבויים. אם הקוטג' הפך מהנכס הגדול של תנובה למשבר הכי גדול שלה, אז גם לקוקה קולה כבר אין תעודות ביטוח. לכאורה אין קשר בין המחאה החברתית לקמפיין הבריאות של ליצמן, אבל למעשה הם מתארים את אותה התופעה: המותג המסחרי הפך למותג פוליטי. הוא כבר לא מתקיים רק בעולם הפרסומות, מדורי הלייף סטייל והמדף בסופרמרקט. את היחס למותג מעצבת היום גם התודעה החברתית של הצרכן, מערכת הערכים שלו, ההשתייכות הקהילתית והסביבה החדשותית. המותג עומד תחת התקפות כאילו הוא היה פולטיקאי שרץ לבחירות, חוקרים את ההיסטוריה ואת המרכיבים שלו, בודקים את ההתבטאויות של הדירקטוריון שלו ואת הפוסטים בפייסבוק של ההנהלה הבכירה. קמפיין הפרסום, מבריק ככל שיהיה, הוא רק חלק קטן במכלול של שיקולים שיקבע את עתיד המותג, לטוב ולרע. ואף אחד אינו חסין.
חברות המזון יכלו, בעבודה קשה, יקרה ומאומצת, לעצור את הקמפיין הפרסומי נגד המוצרים שלהן, אבל זה יהיה ניצחון טקטי בדרך לתבוסה אסטרטגית. אם מישל אובמה זורקת את החטיפים מבתי הספר, למה שליצמן לא יצליח? נדרשת כאן חשיבה חדשה לחלוטין.
אז מה עושים? התשובה פשוטה להבנה ומסובכת לביצוע. אם המותג שלכם הוא פוליטיקאי, צריך לנהל אותו כמו פוליטיקאי. לבחון אותו בעיניים חברתיות, לשאול שאלות על מערכת הערכים של הצרכן, ללמוד מהניסיון העולמי ולנהל דיאלוג עם הקהילה שבתוכו המותג מתקיים. במלים אחרות, צריך לרכב על הגלים ולא להילחם בהם. להוביל את מהפכה הבריאותית, ולא להצטייר כמי שנלחמים על שיווק מוצרים בעייתיים לילדים. כמו שכל פוליטיקאי יודע, הדבר הכי גרוע למותג שלכם זה למצוא את עצמו בצד הלא נכון של ההיסטוריה. (*) מאמר אורח של ניסים דואק מנכ"ל http://www.unik.co.il