במבצע "עמוד ענן" השקיעו צה"ל וממשלת ישראל מאמצים חסרי־תקדים בחזית התקשורתית. לאחר הביקורת שנמתחה על ישראל בתחום יחסי הציבור במבצע "עופרת יצוקה" ובתקרית ה"מאווי מרמרה", נראה שקובעי המדיניות הישראליים היו נחושים לארגן מחדש ולהכפיל את מאמציהם להשפיע על דעת הקהל הבינלאומית.
הסקירה המקיפה להלן הוכנה על ידי המכון למחקרי ביטחון לאומי במסגרת קובץ מאמרים לסיכום מבצע עמוד ענן. (לינק לקובץ הסיכומים המלא). אני מביא כאן את אותו החלק העוסק בצד התקשורתי:
לצורך הגברת המאצים בתחום המדיה, יחידת דובר צה"ל הגבירה את מאמציה בפלטפורמות המדיה החברתית ובבלוג שלה. במקביל הוציא שר החוץ, אביגדור ליברמן, הודעה לעיתונות לאחר סיום המבצע, על כך שמשרד החוץ גייס במהלכו כ־ 200 סטודנטים ישראליים וכ־ 1,300 סטודנטים בחו"ל שיפעלו ברשתות החברתיות להפצת המסר הישראלי. מבחינה מספרית גייסה ישראל סדר גודל של למעלה מגדוד של "לוחמים" בחזית התקשורתית. בנוסף לעבודה במדיה החברתית, שינתה ישראל את גישתה כלפי העיתונות המסורתית. צה"ל נערך עם צוות של דוברים מסבירי־פנים שאינם ילידי ישראל, ובנוסף, שלא כמו במבצע "עופרת יצוקה", הוחלט שלא להציב מגבלות על כניסת צוותים של כלי תקשורת בינלאומיים לעזה.
עם סיומו של מבצע "עמוד ענן", יש לבצע אומדן של הישגי ישראל לאור השקעתה בחזית התקשורתית והשלכותיה של מדיניות זו. ביצוע הערכה יסודית — כימות ההבדלים בכיסוי תקשורתי של מערכה זו בהשוואה לאירועים קודמים — הוא מעבר לתחום עיסוקו של מזכר זה. אולם, במבט ראשון ניתן לומר כי מדובר בקמפיין תקשורתי מוגבר, שבשורה התחתונה הצליח להשפיע על הסיקור בכלי תקשורת מובילים, אם לשפוט על פי בולטוּת הציוצים בחשבון הטוויטר של צה"ל, השוואת עמדות מאמרי מערכת והרושם הראשוני של קבוצות מעקב־תקשורת פרו־ישראליות. השימוש שעשה צה"ל בטוויטר זכה לתשומת לב רבה יותר מאשר כל גורם אחר בקמפיין התקשורתי שליווה את מבצע "עמוד ענן". מספר העוקבים אחר חשבון הטוויטר של דובר צה"ל (@ IDFSpokesperson) גדל באופן דרמטי, והגיע ליותר מ־ 200,000 לקראת סוף המערכה.
הציוצים של דובר צה"ל בטוויטר סיפקו גם חומרים למדיה המסורתית. ציטוטים מהם הופיעו בדיווחים באתרי CNN , בערוץ אל־ג'זירה באנגלית ובכלי תקשורת נוספים. כך למשל, מאמר באתר של רשת CNN ציטט את הציוץ הבא של דובר צה"ל: "טרוריסטים הטמינו אתר שיגור סמוך למסגד. תקפנו את האתר. המסגד לא ניזוק" – הטיעון המרכזי של ישראל בשתים־עשרה מילים. הבולטוּת של הציוצים בתקשורת המסורתית מצביעה על כך שייתכן כי הצלחתו של צה"ל בחזית התקשורתית הייתה רבה יותר מהמצופה. בהודעותיהם לציבור אמרו גורמי צבא רשמיים כי פנו למדיה החברתית על מנת לעקוף את ה"מסננת" של התקשורת הבינלאומית, לשלוט במסר ולהגיע ישירות אל קהל הגולשים. השימוש בטוויטר גם אִפשר לישראל לספק מידע בזמן־אמת על אירועים בעת התרחשותם, ולהקדים תרופה למכה כנגד האשמות על התנהגות בלתי־הולמת לאחר מכן. למעשה, בולטוּת הציוצים של דובר צה"ל השיגה מטרה נוספת: להגיע לא רק למשתמשי המדיה החברתית, אלא גם לתקשורת המסורתית עצמה. המבנה הנוקשה של ציוץ בטוויטר, המתיר 140 תווים בלבד, כופה על הכותב לארגן את מחשבותיו באופן חד וברור לכדי סאונד בייטס (פיסות מידע קצרות וקצובות המתאימות לכותרות חדשותיות).
ייתכן שבשל כך מצאו הציוצים של דובר צה"ל את דרכם למיינסטרים התקשורתי, והשפיעו על סיקור המבצע גם שם. ציוציו של דובר צה"ל השלימו את הפרשנויות המילוליות של קציני הצבא המרואיינים. הקמפיין בטוויטר אף הוכיח יכולת הסתגלות, ושינה כיוון בעקבות ביקורת מוצדקת על הנטייה להתרברבות בימיו הראשונים של המבצע. יחד עם זאת, הקו המערכתי של שני עיתונים לפחות שנסקרו מצביע על הבדל מזערי, לעומת סיקור פעולות צה"ל בעבר. עמדתו של ה"ניו יורק טיימס" הייתה דומה להפליא לזו שבזמן "עופרת יצוקה": הבעת תמיכה בזכותה של ישראל להגנה עצמית, אזהרה כי מבצע צבאי לא יפתור את בעיית ירי הרקטות על ידי חמאס ודחיקה בישראל להשתדל יותר במשא־ומתן עם הרשות הפלסטינית. גם ה"וושינגטון פוסט" תמך בהפסקת אש מוקדמת ב"עופרת יצוקה" שתלווה בהסדר חדש להפסקת הברחות הנשק; במהלך מבצע "עמוד ענן" הביע העיתון דאגה דומה מכך שמבצע צבאי עלול לגרום נפגעים מבלי להביא לפתרון מדיני.
הערכה נוספת של החזית התקשורתית ב"עמוד ענן" תצטרך לבחון עמדות מערכתיות בעיתונים אחרים, כולל באירופה ובמדינות כמו הודו ודרום־אפריקה הדוגלות בעיתונות חופשית. מדגם רחב יותר יסייע למדוד את השפעת המערכה התקשורתית על השקפותיהם של מנהיגי דעה. ייתכן שהחידושים שהוכנסו לשימוש ב"עמוד ענן" — השימוש במדיה החברתית, הגישה החמה יותר לעיתונות הזרה, הנגישות הבלתי־מוגבלת לעזה — הוכחו כמענה יעיל המונע ביקורת על אירועים ממוקדים, אך בעלי השפעה פחותה בכל הקשור לעמדות כלפי האסטרטגיה הכוללת של המבצע עצמו.
ייתכן גם שתפיסות מעין אלו משתנות רק עם הזמן, ושהחידושים במערכה התקשורתית יקצרו הצלחה רק אם השימוש בהם ייעשה לאורך זמן. — הערכה ראשונית של החזית התקשורתית והרשמים הראשוניים שהתקבלו בקרב קבוצות מעקב־תקשורת הם חיוביים במיוחד. "הונסט ריפורטינג" (HonestReporting ), קבוצת מעקב־תקשורת פרו־ישראלית, ציינה ש"ככלל, הכיסוי התקשורתי היה מאוזן יותר מזה שראינו בעבר". המנהל הישראלי של ארגון StandWithUs שיבח את העבודה של משתמשי הטוויטר הפרו־ישראליים בזיהוי אי־דיוקים בכיסוי התקשורתי. ב"ג'ואיש כרוניקל" הלונדוני נכתב כי "נראה שהישראלים הפכו את עורם ביחסם כלפי התקשורת. ב"עופרת יצוקה" הם עשו כמיטב יכולתם להרחיק את העיתונאים ולתסכל אותם. בסיבוב הנוכחי הם הקדישו משאבים למתן מידע שוטף לתקשורת, ולקחו ברצינות את נושא יחסי הציבור."
עיתונים חשובים ברחבי העולם ציינו אף הם את השינוי בשורה של מאמרים חשובים בדבר מאמציו של צה"ל במדיה החברתית. דיווח בעיתון הגרמני "דר שפיגל" אף הדגיש את יעילותם של נציגי יחידת דובר צה"ל. ההחלטה להעניק כניסה חופשית לעזה לכלי תקשורת בין־לאומיים זכתה לתשבחות ברחבי תבל, ותוארה כפועלת לטובתה של ישראל.
קיים קונצנזוס ראשוני שעל פיו נוכחותם של עיתונאים זרים בעזה הפחיתה את תלותם בכתבים פלסטיניים מקומיים (שהמקצועיות והאובייקטיביות של אחדים מהם מוטלות בספק).
בהנחה שההתמקדות בשיפור תפקודה של החזית התקשורתית הייתה השקעה כדאית, הנה מספר הערות והמלצות:
ראשית, נראה שהמרכיב המרכזי של ההצלחה התקשורתית היה הפתיחות של קציני צה"ל בכירים כלפי חיילים צעירים יותר שגילו יוזמה וריכזו מאמץ בחזית המדיה החברתית. במהלך מבצע "עמוד ענן", "חמ"ל המדיה החברתית" עצמו עבר למרכז הסיקור התקשורתי. חיילים פנו אל הממונים עליהם לקבלת גיבוי ומינפו את תמיכתם של אלה לבניית קמפיין מתוחכם במדיה החברתית.
שינויים מהירים המונָעים על ידי טכנולוגיות בזירה התקשורתית לא יסתיימו בשנת 2012 , וצה"ל צריך להמשיך לעקוב אחר קריאת הכיוון של חיילים צעירים, ולהיענות ליוזמותיהם באשר לדרך הטובה ביותר לעקוב אחר התפתחויות חדשות בתחום זה
שנית, למרות המעורבות המועילה של הזרועות האחרות של ממשלת ישראל והמאמצים הראויים לשבח של קבוצות פרו־ישראליות בארץ ובחו"ל, צה"ל הוא שפיקד על החזית התקשורתית במבצע "עמוד ענן", ונראה שעשה זאת בהצלחה. הדבר מוכיח כי הצבא מכיר בכך ששדה הקרב בעשור הנוכחי הוא רב־ממדי, וכולל לא רק את החזית הצבאית אלא גם את חזיתות המידע, המשפט והדיפלומטיה. זאת ועוד, הדבר מוכיח שצה"ל — אם בשל תקציבו הגמיש, כוח האדם המעולה שלו או היותו מורגל במיזמים רחבי־היקף — יכול לשמש כתובת יעילה בחזית התקשורתית.
נשמעו גם קולות המזהירים מכך שפרסום ציוצים ופוסטים בחתימת הצבא צובע את התקשורת כמיליטריסטית, ובכך פוגם באמינותה בקרב קהלים בינלאומיים, שכבר עתה רואים בישראל מדינהשבה הצבא תופס מקום מרכזי מדי. ציוצים מהימים הראשונים של המבצע מתיישבים עם תפיסה זו, טרם שינוי המגמה הראוי לציון, כמובן. ובכל זאת, ההערכה הראשונית היא שהתועלת עולה על העלות: נראה שגם במבצעים עתידיים יהיה צה"ל כתובת מרכזית ליחסי ציבור בעתות מלחמה.
שלישית, יש להכיר בכך שהיתרון הנראה לעין של ישראל בחזית התקשורתית עלול להיות זמני. קרוב לוודאי שחמאס ויריבי ישראל האחרים עקבו בעניין אחר מאמצי המדיה של צה"ל והמערכת הישראלית והפרו־ישראלית. אין ספק שבמבצע הבא הם ינקטו צעדים לשיפור הביצועים שלהם עצמם, וינסו לצמצם את הישגי ישראל. מטבע הדברים, ארגונים לא־מדינתיים עשויים להסתמך יותר על פעילים זרים או מקומיים, ופחות על מאמץ מרכזי אחד, כפי שעשתה ישראל. מאמר פרו־פלסטיני הציע כבר במהלך המבצע ניתוח אוהד, שעל־פיו "למרות מאמציו המגושמים של חמאס במדיה החברתית, פעילים עצמאיים הניעו את הנרטיב בצד הפלסטיני — תושבים צעירים בעזה מיהרו לבתי החולים לצלם ולהעלות לרשת תצלומים וסרטי וידאו של הטבח".
ככל שטכנולוגיות המידע ייעשו זולות יותר ונגישות יותר, ייתכן שליריביה של ישראל יהיה אף יתרון טבעי, על סמך המספר הגבוה של תומכיהם ופריסתם הגיאוגרפית של אלה. הדבר אולי לא יעניק יתרון בייצור המידע — כאן ישנה חשיבות למהירות ולדיוק, לא למספרים — אך מספרים יכולים להיות משמעותיים כשמדובר בהעברת מיילים, בשיתוף (בפייסבוק וברשתות חברתיות אחרות, בציוץ־מחדש retweeting ובהפצת המידע בדרכים אחרות) שהינם חלק מכריע במשוואת המדיה החברתית. מצדו השני של המטבע, ישנן טענות כי המדיה החברתית עלולה להגביר עם הזמן את הנגישות למידע רגיש על מבצעים צבאיים בזמן־אמת. כבר ב"עמוד ענן" ביקש פיקוד העורף מהאזרחים הישראליים שלא לדווח על מיקום הפגיעות/נפילות של הטילים. בעתיד, שימוש נרחב במדיה החברתית עלול להביא הן לחשיפת מידע מסווג והן לפרסומים של דיס־אינפורמציה על מנת לבלבל את האויב.
דבר מאלה אינו מבטיח את נסיגתה של ישראל מהחזית התקשורתית; כמו בכל מרוץ חימוש, גם בזה הנוכחי יהיה על כל צד להדביק את השני על מנת להימנע מתבוסה. סיפורה של החזית התקשורתית במבצע "עמוד ענן" הוא של זירת מידע ההופכת לרב־ממדית יותר ויותר. המבנה המוּכר של העיתונות המסורתית נותר במקומו. לצדו, עולה ופורח עולם השיתוף ההדדי של המדיה החדשה שנעשה לא רק פופולרי אלא גם משפיע כשלעצמו על הדרך שבה עיתונאים מבצעים את תפקידם. הערכה ראשונית של מאמצי ישראל בחזית התקשורתית ב"עמוד ענן" מלמדת שמעורבות בשני האגפים, המדיה החדשה והמדיה המסורתית, נחוצה ומועילה — גם אם יתרונות המדיה של ישראל יהיו מכריעים פחות בסכסוכים עתידיים.